20:I[817158,["/_next/static/immutable/chunks/3zlxnut_1-a4f.js","/_next/static/immutable/chunks/2xl513ed6g9yb.js","/_next/static/immutable/chunks/27e7gv0pu9t-6.js","/_next/static/immutable/chunks/2cgkg8zq8zix6.js"],"default"] 21:T18c5,

READING PASSAGE 1

You should spend about 20 minutes on Questions 1–13, which are based on Reading Passage 1 below.

Why good ideas fail

As part of a marketing course, two marketing experts comment on a hypothetical case study involving TF, a fictional retail giant specializing in home furnishing. The experts give concrete solutions and advice to assist students.

Hypothetical case study:

TF became a retail success in the 1970s when it succeeded in spotting homeware trends and meeting the needs of its then trendy young customers. However, by 2004, the TF stores were failing and a rethink was clearly necessary. Tibal Fisher, TF's founder and CEO, decided to change its focus under a new brand name, TF's Nextstage. His aim was to recapture the now ageing customers that had given him his early success and target consumers aged 60+ with devices and gadgets specifically designed to assist them with the problems associated with ageing: mobile phones with screens that were easy to read; kitchen gadgets with comfortable grips; electronic devices that were easy to set and adjust. TF's market research proved to be very positive, showing strong consumer support for the products.

In 2007, the stores were remodelled at a cost of US $40 million, and the new brand was launched. Each store was made more comfortable and featured a coffee shop to help increase traffic. Tibal had predicted that if they could get customers into the stores, then the products would sell themselves. However, by 2009 it was clear that the idea was a failure, and the stores consistently remained empty. Customers complained that the new stores felt like a senior center and reminded them that they were growing old.

Feedback from experts:

Expert 1: Donna Sturgess, global head of innovation, GlaxoSmithKline

The team's customer research efforts are a classic case of missing the subconscious associations at work in consumers' minds. Tibal and his executives looked only at surface attitudes. Since those attitudes make up a relatively small part of the total consumer response, the executives are clueless about the reason for the poor sales. It's critical for companies to understand that every customer relates to a brand emotionally, and it's those emotions that trigger — or block — purchases.

That's why we've focused on using emotional strategies behind branding for a number of years now. A great example is Alli (pronounced 'ally'), a drug to aid weight loss. The product deals with a highly emotional issue, so in marketing it, we faced the same challenge that the new TF stores are facing: the very thought of buying the product reminds customers that they have problems they feel negatively about. In the case of TF's Nextstage, the problems are age and infirmity. In the case of Alli, the problems are excessive weight and its consequences. There's always a risk that consumers' negative feelings will discourage them from starting or staying on a diet. So, after extensive market research, we took a number of steps to inject emotions into the whole process of using the product.

First, we came up with a name that sounds like a helpful partner. We also aimed to make the container both beautiful and functional — something that didn't just hold pills but could later be used to store diet guides and recipes. Traditional market research is unlikely to uncover ideas like this, so we use a wide variety of techniques. Even simple techniques, such as one-on-one interviews, or ethnographic observation that involves going into people's houses to examine their behaviour, can provide valuable data.

Expert 2: Alex Lee, president of OXO International, maker of OXO Good Grips household products

This retailer can get back on track by remembering a principle that applies to consumers in general, and those aged 60+ in particular: they're attracted by brands they associate with the type of people they'd like to be — not the type they really are. That's why marketing campaigns for surf gear feature surfers, not the city dwellers who will wear the products while doing their shopping.

I was reminded of this principle a few years ago when we wanted to find out how far we could apply our design philosophy of making things easier to use in order to move from our core business, kitchen tools, into other products. We conducted what are known as focus groups, where participants were asked to look at photos of people and pick those they perceived to be users and non-users of our products. Consistently, they picked people who looked fit as the sort who would use our products, and people who looked old and boring as the sort who wouldn't. Yet the participants, all owners of our products, looked a lot more like the latter than the former.

Although the needs of elderly users and those with deteriorating vision or dexterity are very much taken into consideration when we develop new designs, we try to offer products that appeal to 20- and 30-year-olds. We believe that referring to these products as helping tools would serve only to harm the brand in our customers' eyes. That's why our philosophy of universal design, which involves creating products that are comfortably useable by the largest possible range of people, is never explicitly stated as part of our marketing position.

We've found that market research does not need to be very sophisticated. For instance, we have conducted simple surveys in the lobby of our building, offering free products in exchange for people's opinions. Some may call this unscientific, but we have uncovered great insights this way. Sometimes the most important signals come from an executive's own instincts. In Tibal Fisher's case, this could have told him what his surveys and focus groups didn't: 60-plus-year-olds won't support a business that expects them to act their age.

22:Tdfd,23:Tdff,

Complete the notes below.

Choose NO MORE THAN TWO WORDS from the passage for each answer.

Feedback from experts

Donna Sturgess

Problems with customer research:

The TF team limited their research to attitudes that occur at a 6 level in customers' minds.
TF did not consider customers' emotions.

How my company dealt with a similar problem:

Product: Alli
Use: help people achieve 7
Marketing aim: help customers see the product in a positive way by:
- giving the product a 8 that seems helpful and supportive
- giving the product a reusable 9

Market research:

does not need to be complex
good information can come from interviews or studying the 10 of consumers in the home

Alex Lee

Problem:

customers are attracted to the ideal, not the reality, e.g. ads for surf gear

How my company dealt with a similar problem:

we organised 11 to find out what images customers associate with our products
we do not call our products helping tools in our marketing campaigns

Market research:

can be basic, e.g. by doing 12
company executives should follow their 13

17:["$","$L20",null,{"exam":{"id":"p1-low-84","title":"Why Good Ideas Fail","titleVi":"Vì sao ý tưởng hay thất bại","part":"P1","frequency":"low","questionCount":13,"kinds":["True/False/Not Given","Điền ghi chú"],"hasExplanation":true,"questionOrder":["q1","q2","q3","q4","q5","q6","q7","q8","q9","q10","q11","q12","q13"],"displayMap":{"q1":"1","q2":"2","q3":"3","q4":"4","q5":"5","q6":"6","q7":"7","q8":"8","q9":"9","q10":"10","q11":"11","q12":"12","q13":"13"},"answerKey":{"q1":"TRUE","q2":"TRUE","q3":"NOT GIVEN","q4":"NOT GIVEN","q5":"FALSE","q6":"surface","q7":"weight loss","q8":"name","q9":"container","q10":"behaviour","q11":"focus groups","q12":"simple surveys","q13":"instincts"},"questionIntroHtml":"","passageHtml":"$21","groups":[{"id":"group-1","kind":"true_false_not_given","questionIds":["q1","q2","q3","q4","q5"],"leadHtml":"","html":"$22","allowOptionReuse":false},{"id":"group-2","kind":"sentence_completion","questionIds":["q6","q7","q8","q9","q10","q11","q12","q13"],"leadHtml":"","html":"$23","allowOptionReuse":false}],"explanations":{"passageNotes":[{"label":"Case Background","text":"Ca nghiên cứu trước hết điểm lại lịch sử của TF: công ty thành công thập niên 1970 nhờ nắm đúng xu hướng đồ gia dụng, nhưng đến 2004 cửa hàng suy giảm. Người sáng lập Tibal Fisher chuyển thương hiệu thành TF's Nextstage, mục tiêu giành lại khách hàng cũ đang già đi, và tập trung nhóm 60+, tung ra sản phẩm “dễ đọc hơn, dễ cầm hơn, dễ thao tác hơn”. Nghiên cứu thị trường khi đó cho tín hiệu tích cực."},{"label":"Failure Outcome","text":"Năm 2007 cửa hàng chi 40 triệu đô la cải tạo và ra mắt thương hiệu mới, cửa hàng thoải mái hơn và thêm khu cà phê, ban quản lý kỳ vọng “chỉ cần đưa người vào cửa hàng là sẽ chốt được đơn”. Nhưng đến 2009 mô hình thất bại, cửa hàng liên tục vắng. Phản hồi của người dùng là: cửa hàng mới như “trung tâm sinh hoạt người già”, liên tục nhắc họ “mình đang già đi”."},{"label":"Expert 1 - Core Diagnosis","text":"Donna Sturgess cho rằng sai lầm then chốt của TF là chỉ nhìn “thái độ bề mặt”, bỏ qua liên tưởng tiềm thức và cơ chế cảm xúc của người tiêu dùng. Bà nhấn mạnh quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu về bản chất là cảm xúc, cảm xúc sẽ kích hoạt hoặc chặn việc mua, vì vậy chỉ dựa vào bảng hỏi hiển lộ rất dễ đánh giá sai."},{"label":"Expert 1 - Parallel Case","text":"Bà lấy thuốc giảm cân Alli làm ví dụ: sản phẩm loại này cũng kích hoạt cảm giác tiêu cực về bản thân của người dùng, nếu xử lý không tốt, người dùng sẽ vì xấu hổ hoặc chống đối mà bỏ mua/dùng. Cách đối phó là đưa chiến lược cảm xúc vào toàn bộ quy trình, gồm đặt tên và bao bì."},{"label":"Expert 1 - Research Methods","text":"Bà nói phương pháp nghiên cứu không cần phức tạp nhưng nên sát tình huống thực hơn, ví dụ phỏng vấn một đối một, quan sát hành vi người tiêu dùng tại nhà. Trọng tâm là nắm “manh mối hành vi và cảm xúc”, chứ không chỉ thu thập thái độ bằng lời."},{"label":"Expert 2 - Branding Principle","text":"Nguyên tắc Alex Lee đưa ra là: người tiêu dùng (nhất là 60+) có xu hướng mua thương hiệu phù hợp với “bản thân lý tưởng”, chứ không phải “bản thân thực tế”. Điều này cùng logic với việc quảng cáo đồ lướt sóng luôn quay người lướt sóng chứ không phải người mua thường."},{"label":"Expert 2 - OXO Practice","text":"OXO qua focus groups phát hiện, người dùng sẽ gắn thương hiệu với hình ảnh “khỏe mạnh, năng động”. Dù thiết kế sản phẩm quả chiếu cố người già và người suy giảm thị lực/khả năng tay, công ty cũng tránh trực tiếp định nghĩa sản phẩm là “công cụ trợ giúp” trong tiếp thị, để không làm tổn hại sức hút thương hiệu."},{"label":"Expert 2 - Practical Research Advice","text":"Ông nhấn mạnh nghiên cứu không cần quá phức tạp, bảng hỏi đơn giản ở sảnh cũng có thể đào ra hiểu biết; đồng thời trực giác kinh doanh của nhà quản lý vẫn có giá trị. Với TF, trực giác lẽ ra có thể gợi ý: nhóm 60+ không muốn ủng hộ thương hiệu đòi họ “hành xử theo tuổi”."}],"questionExplanations":[{"sectionTitle":"Lời giải từng câu","items":[{"questionNumber":1,"text":"Đề bài: The TF Nextstage stores planned to sell products to make life easier for older people.\nDịch đề: Cửa hàng TF Nextstage dự định bán sản phẩm giúp cuộc sống người già dễ dàng hơn.\nĐáp án: TRUE\nGiải thích: Đoạn bối cảnh ca nghiên cứu liệt kê rõ màn hình dễ đọc, tay cầm thoải mái và thiết bị điện tử dễ thao tác thiết kế cho người dùng 60+, đề đúng."},{"questionNumber":2,"text":"Đề bài: TF's market research indicated that people liked the products.\nDịch đề: Nghiên cứu thị trường của TF cho thấy người ta thích các sản phẩm.\nĐáp án: TRUE\nGiải thích: Bài viết market research was very positive, cho thấy mức ủng hộ của người tiêu dùng mạnh, khớp với đề."},{"questionNumber":3,"text":"Đề bài: It cost more than expected to remodel the TF stores.\nDịch đề: Chi phí cải tạo cửa hàng TF cao hơn dự kiến.\nĐáp án: NOT GIVEN\nGiải thích: Bài chỉ cho chi phí cải tạo là 40 triệu đô la, không có thông tin so sánh “vượt ngân sách” hay “thấp hơn ngân sách”."},{"questionNumber":4,"text":"Đề bài: The TF Nextstage coffee shops sold their own brand of food and drink.\nDịch đề: Khu cà phê TF Nextstage bán đồ ăn thức uống thương hiệu riêng.\nĐáp án: NOT GIVEN\nGiải thích: Bài chỉ nhắc cửa hàng có khu cà phê để tăng lượng khách, không nói thương hiệu thuộc về ai hay chiến lược bán cụ thể."},{"questionNumber":5,"text":"Đề bài: TF Nextstage customers liked the atmosphere in the new stores.\nDịch đề: Khách hàng TF Nextstage thích không khí ở cửa hàng mới.\nĐáp án: FALSE\nGiải thích: Bài viết khách phàn nàn cửa hàng như senior center, và khó chịu vì bị nhắc già đi, đề trái với bài."},{"questionNumber":6,"text":"Đề bài: The TF team limited their research to attitudes that occur at a ______ level in customers' minds.\nDịch đề: Nhóm TF giới hạn nghiên cứu ở thái độ xảy ra ở tầng ______ trong tâm trí khách hàng.\nĐáp án: surface\nGiải thích: Donna Sturgess chỉ thẳng ban quản lý chỉ nhìn surface attitudes, nên đáp án là surface."},{"questionNumber":7,"text":"Đề bài: Use: help people achieve ______.\nDịch đề: Công dụng: giúp người ta đạt được ______.\nĐáp án: weight loss\nGiải thích: Alli được định nghĩa là sản phẩm aid weight loss, chỗ trống tương ứng weight loss."},{"questionNumber":8,"text":"Đề bài: Giving the product a ______ that seems helpful and supportive.\nDịch đề: Đặt cho sản phẩm một ______ có vẻ hữu ích và nâng đỡ.\nĐáp án: name\nGiải thích: Bà nói việc đầu tiên làm là “came up with a name that sounds like a helpful partner”, đáp án là name."},{"questionNumber":9,"text":"Đề bài: Giving the product a reusable ______.\nDịch đề: Thiết kế cho sản phẩm một ______ có thể tái sử dụng.\nĐáp án: container\nGiải thích: Bài viết hộp bao bì không chỉ đựng thuốc, còn có thể chứa hướng dẫn ăn uống và công thức, nên đáp án là container."},{"questionNumber":10,"text":"Đề bài: Good information can come from interviews or studying the ______ of consumers in the home.\nDịch đề: Thông tin tốt có thể đến từ phỏng vấn, hoặc nghiên cứu ______ của người tiêu dùng trong nhà.\nĐáp án: behaviour\nGiải thích: Bài là ethnographic observation ... examine their behaviour, chỗ trống điền behaviour."},{"questionNumber":11,"text":"Đề bài: We organised ______ to find out what images customers associate with our products.\nDịch đề: Chúng tôi tổ chức ______ để tìm hiểu khách hàng gắn những hình ảnh nào với sản phẩm của chúng tôi.\nĐáp án: focus groups\nGiải thích: Alex Lee nói rõ “We conducted what are known as focus groups”, đáp án là focus groups."},{"questionNumber":12,"text":"Đề bài: Market research can be basic, e.g. by doing ______.\nDịch đề: Nghiên cứu thị trường có thể cơ bản, ví dụ làm ______.\nĐáp án: simple surveys\nGiải thích: Ví dụ bài đưa ra là “simple surveys in the lobby of our building”, tương ứng simple surveys."},{"questionNumber":13,"text":"Đề bài: Company executives should follow their ______.\nDịch đề: Giám đốc công ty nên làm theo ______ của mình.\nĐáp án: instincts\nGiải thích: Phần kết nói tín hiệu quan trọng nhất đôi khi đến từ executive's own instincts, đáp án là instincts."}]}]}}}]

READING PASSAGE 1

Why good ideas fail

As part of a marketing course, two marketing experts comment on a hypothetical case study involving TF, a fictional retail giant specializing in home furnishing. The experts give concrete solutions and advice to assist students.

Hypothetical case study:

Feedback from experts:

Do the following statements agree with the information given in Reading Passage 1?

Complete the notes below.

Feedback from experts